Lifetime Value (LTV) is de totale bruto‑marge die je naar verwachting over de volledige klantrelatie verdient. Customer Acquisition Cost (CAC) is wat je gemiddeld uitgeeft om één nieuwe klant te winnen: marketing, sales, kortingen, onboarding – alles meegeteld. Zet je die twee naast elkaar, dan vertelt de LTV/CAC-ratio hoe efficiënt je groeimotor draait. Als de waarde die je uit klanten haalt structureel hoger is dan wat je betaalt om ze binnen te halen, bouw je een gezond, schaalbaar bedrijf.
Zo bereken je de verhouding
LTV (abonnement): LTV = ARPA × bruto‑marge% × (1 / maandelijkse churn)
- ARPA = gemiddelde omzet per account per maand.
- Gebruik marge, geen omzet.
- Neem logo churn (klanten die wegvallen), niet alleen revenue churn.
CAC:
CAC = (totale sales+marketingkosten in periode) / (aantal nieuwe klanten in die periode)
LTV/CAC:
LTV/CAC = LTV ÷ CAC
Koppel periode en definities scherp: vergelijk appels met appels. Als je CAC per kwartaal berekent, moet het aantal nieuwe klanten en de kosten op datzelfde kwartaal slaan.
Voorbeeld (B2B SaaS)
- ARPA: €200/maand
- Bruto‑marge: 80%
- Maandelijkse churn: 2% (0,02)
- LTV = 200 × 0,8 × (1/0,02) = €8.000
- Sales+marketingkosten Q1: €160.000
- Nieuwe klanten Q1: 100
- CAC = €160.000 / 100 = €1.600
- LTV/CAC = €8.000 / €1.600 = 5,0
Interpretatie: gezond. Mogelijk kun je verantwoord méér investeren in groei zolang payback acceptabel blijft.
Wat is “goed” – en wat is realistisch?
Als vuistregel geldt voor veel B2B‑modellen dat 3:1 of hoger gezond is; <2:1 is kwetsbaar. Extreem hoog (bijv. 7:1+) kan wijzen op onder‑investering in marketing en sales. Kijk ook naar CAC‑payback (hoeveel maanden tot je CAC is terugverdiend via brutomarge). Richtwaarden: B2B vaak <12 maanden, B2C <6 maanden. Context telt: fase, contractduur en segment (SMB vs. enterprise) beïnvloeden wat “goed” is.
Veelgemaakte valkuilen
- Omzet i.p.v. marge gebruiken bij LTV.
- Trials of leads meetellen als klanten in CAC.
- Gemiddelden misbruiken: grote prijs‑spreiding? Splits per segment of pakket.
- Cohorts negeren: verslechterende retention overschat je LTV.
- Alleen naar de ratio kijken en payback vergeten.
Hoe verbeter je de verhouding – praktisch
Aan waarde‑kant (LTV):
- Onboarding en customer success aanscherpen om churn te verlagen.
- ARPA verhogen met slimme packaging, add‑ons en jaarlijkse plannen.
- Upsell/cross‑sell structureren om net revenue retention te vergroten.
Aan kostenzijde (CAC):
- ICP en segmentatie verfijnen; besteed minder aan klanten die slecht converteren of snel churnen.
- Sales‑cyclus verkorten met duidelijke social proof, cases en pricing.
- Mix optimaliseren: meer organisch (content, SEO) en product‑led tactieken om betaalde kanalen te balanceren.
- Kanaal‑CPL en CAC per cohort meten; schaal wat werkt, snoei het overige.
Zo presenteer je het in je pitchdeck
Toon per relevant segment: LTV, CAC, LTV/CAC, payback en een trendlijn over 3–6 kwartalen. Licht in één alinea toe welke acties de verbetering dreven (bijv. betere onboarding → lagere churn → hogere LTV). Transparantie over aannames maakt je verhaal geloofwaardig.